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                                            不請自來的社會化傳播,怎么破?

                                            2019-08-04 09:36:38 銷售與市場·渠道版2019年7期

                                            王秀芝 吳清津 楊曉燕

                                            好事不出門,壞事傳千里。一方面是品牌們挖空心思制造話題、引爆熱點,力圖讓最廣大范圍內的消費者參與進來完成刷屏,成就社會化營銷;另一方面,當品牌出現某種狀況,如產品有瑕疵或重大問題,如在廣告創意上翻車,又恨不得堵住悠悠之口,封鎖現場。無論是推波助瀾還是“落井下石”,都表達出消費者一種參與其中的態度。

                                            學界把消費者參與企業的產品創新或者是品牌宣傳的現象,稱為“價值共創”或者是“品牌共創”。其實,“共創”一詞仍然是對消費者地位的無意識低估,是一種把消費者放在被動接受者的角度,也是與營銷者對立的角度。今天的消費者能動性用“共創”是無法全方位呈現的,而推翻消費者永遠被營銷者教育的刻板印象,確立營銷者的被教育地位,可能是營銷者提高競爭力的新理念、新視角,甚至是新策略。

                                            消費者很“慈悲”

                                            仔細想想,多年來,消費者一直在用自己的生命體驗來教育營銷者如何做得更好,如何更有競爭力。消費者甚至付出生命的代價來提醒商家的產品存在質量問題,或者是存在言過其實的宣傳現象。然而,某些營銷者就是置若罔聞,無視消費者的“慈悲”,無視消費者對自己的教育。

                                            當消費者遇到服務失敗的情況時,通常會通過投訴、抱怨、負面口碑或者是品牌轉換等多種方式和渠道,主動提醒營銷者有關產品和服務的不足甚至是缺陷,或者是提醒營銷者采用的營銷手段不合理或者無效,然而,由于消費者永遠被視為被教育者,這些消費者的反應變成了改進售后服務的依據、企業公關的目標,或者是顧客關系管理的內容。營銷者以為通過所謂的售后服務、公共關系或者是關系管理,可以“擺平”這些問題消費者,這種僵化的理念和對消費者的刻板印象,導致的結果就是眾多所謂的大品牌帝國突然開始站立不穩。

                                            營銷者要“尊師”

                                            營銷者帶著教育消費者的意識來與消費進行有效溝通,比如產品使用方式、注意事項、存放或保存方法,甚至是一種新的消費生活方式,營銷者的說明、解釋、演示等都是為顧客創造更多的價值和滿意,所得到的回報是消費者的尊重和忠誠。然而,消費者對營銷者的教育則很少被營銷者意識到,因此,營銷者往往把嘗試教育自己的消費者看作是“trouble maker” ,只關注整個事件的公關效果。

                                            事實上,營銷者從中應該意識到消費者扮演的教育者角色,一是消費者可能比營銷者更加了解產品本身。移動互聯網普及,共享經濟和自助消費這類依靠消費者具有一定專業知識的消費方式興起,消費者的產品知識日益豐富。二是消費者自帶教育工具。如今,消費者通過社交媒體,運用自己的方式很容易實現社會化傳播來教育營銷者。三是消費者的教育者角色代表的是消費者群體。在社會化營銷時代,消費者一個人的遭遇就是整個網絡社會的遭遇,消費者一個人的心聲就是整體網絡社會的心聲。商家如果不意識到這一點,后果就嚴重了。

                                            網友很幽默

                                            在社會化營銷時代,消費者的專業程度,以及對信息傳播的主動性把握,都讓他們在與商家的關系中更加主動和自在。特別是對那些曾經給顧客帶來幸福感的品牌更是如此,這也再一次證明基于顧客的品牌資產的價值所在。

                                            B站上有很多關于品牌以及明星的梗和視頻,尤其是個人向的,比如雷軍的“Are you OK?”系列、吳亦凡的《大碗寬面》系列、六小齡童章金萊的“中美合拍、文體兩開花”系列,有蔡徐坤的“唱跳rap”……讓人不得不感嘆網友的創意和無窮創造力。

                                            有學者認為,通過這種表達方式來闡釋對周圍世界的戲謔與嘲諷,可以將生活中的丑惡、陰暗面放大,雖然更為內斂、平和,卻擁有更廣闊的想象空間和持久影響力,即使脫離了網絡虛擬空間及媒體技術手段后,依然存在并持續發揮其話語影響力。在大眾網民的調侃背后隱藏著怎樣的真實?為什么這些調侃能在朋友圈廣泛傳播?

                                            因為這些調侃語言雖然戲謔,卻也暗含了網友的嚴肅堅持和追求,表達了對營銷者的教育。

                                            對手很“好學”

                                            如果某一品牌沒有及時意識到消費者的教育和幫助,并顯示出謙虛的學習姿態,其對手就會義無反顧地趁機“打擊報復、揚眉吐氣”。如“奔馳女車主維權事件”中,針對奔馳出現的狀況,奧迪調侃奔馳“讓女人在引擎蓋上哭”,突出“奧迪的女人不哭泣”,順便打壓寶馬“讓女人在車里哭”;寶馬則宣揚“我們不能保證你在車里笑,但是保證你絕對不會坐在引擎蓋上哭”;雷克薩斯是最有機會沖擊老大地位的二線高檔品牌,它認為自己毫不遜色,它說自己“舍不得讓女人哭”;Jeep也加入這個熱點,強調自己和老大們都不一樣,突出“我們可以帶女人去地球上任何有陸地的地方哭”。此外,其他商家也借機“學習”一下,借助熱點事件進行自己的品牌推廣,在強大的社交媒體傳播下,與奔馳漏油事件有關的信息被無數次轉發。不知道奔馳是否很受傷,為他人做了嫁衣裳。

                                            綜上所述,社會化營銷時代的一個標志是在消費者站在了教育者地位,這是營銷者需要轉變的一個觀念。消費者有能力、有條件、有必要成為教育者?,F在,要把上述的“價值共創”和傳統的“顧客服務”意識和行動,轉變成主動接受消費者教育的營銷新理念,徹底轉變觀念。

                                            這種轉變的必要性在于前者是“基于對消費者的需求的認識,為顧客創造價值”,后者則是“向消費者學習如何為消費者創造價值”。前者是基于調研、猜測、預判,估計消費者的需求,消費者是未知的。而后者是基于消費者是導師,他們會告訴你如何為顧客創造價值。也許營銷學和消費者行為學因此需要改寫??傊?,社會化營銷時代的營銷者是時候捫心自問:你準備好接受消費者的教育了嗎?

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