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                                            國貨刷屏:始于話題,終于產品?

                                            2019-08-04 09:36:38 銷售與市場·渠道版2019年7期

                                            劉姍姍

                                            現在的很多品牌不那么注重品牌特色的升級與創新,而是大搞營銷噱頭,家家都想出爆款,而這些品牌商也陷入了爆款打造的“自嗨”中。也因此,現在市面上大多品牌是認真做“爆”,敷衍做“款”。

                                            話題引流量,“偽爆款”橫行

                                            縱觀目前的網紅爆款市場,很少有品牌沉下心來做能夠經典流傳的爆款商品,更為普遍的是打造社會輿論話題引流量。

                                            這些所謂的爆款通常都只是限時限量銷售,吊足消費者胃口的同時營造出搶購一空的“假象”,而這些也都是運營“偽爆款”的慣用套路。為什么大多爆款產品只是線上銷售,線下店很少涉及?因為這些商品未必受得起市場和時間的檢驗。所以品牌商們也只能深耕“噱頭”營銷,在落地手法上搞得花樣百出。

                                            IP聯名—造勢

                                            IP聯名在營銷界早已經不是什么新鮮事了,只是最近跨界聯名大火了起來,旺旺和tyakasha、喜茶和百雀羚、大白兔和美加凈、回力和百事可樂、周黑鴨和御泥坊、青島啤酒和NPC、RIO和六神、RIO和英雄墨水、名創優品和故宮,還有網易云音樂和三槍……

                                            令人意想不到的品牌跨界聯合為新品的銷售造勢賺足了話題,漸漸地嘗到甜頭之后,跨界聯合的品牌數量不斷增多。不過消費者從最開始的歡呼追捧到現在的觀望評論,已經在消費態度上有很大的轉變,不知道熟悉了營銷套路的消費者還會不會拍拍腦門就掏腰包。

                                            行為流量—吸金

                                            戴森的卷發棒曾經有多火,不贅述大家也清楚,女生因為想要而知道,男生因為女生想要而知道。與其他品牌相比,戴森可以說是穩穩的流量體質了,自從戴森出了主打不傷發的吹風機,這個品牌就在廣大女性的心中扎下了根。

                                            “我缺的是錢嗎?我缺的是頭發!”基于這樣的消費者心理,繼吹風機之后,戴森又推出了卷發棒,除了價格貴和不傷發外,更多的看點在自動卷發這一新技術上。但新技術似乎沒有取得大突破。耗時長、不方便使用、定型時間短是第一批使用戴森卷發棒的用戶給予大家的反饋。高調的新品造勢、大規模的話題引流之后更多的是品牌在消耗自己。

                                            “好玩”概念—調情

                                            一提到網紅產品,大家最先想到的就是奶茶,各家奶茶的花式“爭寵”層出不窮,從喪茶的“喪系列”到答案茶的內容互動。加注“好玩”因素的商品引起了大家足夠的好奇,在嘗鮮心理的作用下,這些產品在大家的社交圈里火了起來,只要好玩、賣點更新,社交話題也會熱度不減。

                                            只是熱度一過,有些品牌總歸免不了人走茶涼。

                                            感官沖擊—種草

                                            你能想象酒和香水的關系嗎?瀘州老窖告訴你賣酒的品牌做香水也不是問題。腦洞大開的跨界新品,打破了消費者對產品的固有認知。綁定產品的銷售形式,使原本男性顧客占絕對主流的酒類銷售行業,也吸引了大批女性的目光。計算了一下瀘州老窖香水的價格,與桃花醉的銷售價格一致,但銷售界面一點關于香水的產品信息介紹都沒有,話題量是夠了,但商品的品質也著實令人擔憂。

                                            一般來說,物美價廉的商品最受歡迎,這些“網紅貨”在吸引眼球之外,價格上也會比普通商品“略勝一籌”。而且在價格因素下,這些產品依然走俏,這與當下消費環境息息相關。

                                            為什么品牌都在玩“心機”

                                            新零售業態下的商品環境,商品種類繁復,各類產品的消費風口也逐漸碎片化,要想在同類型和同質化的商品中脫穎而出,只能走上網紅爆款的“噱頭”路線。

                                            于是,基于幾個不錯的爆款實例,各家的品牌商們紛紛動起了自己也可以打造爆款的念頭,而這一切的根源在于有“網”才能“紅”。畢竟在以前,電視廣告和平面廣告的傳播還屬于商家向消費者的單向傳播,而網絡的出現不但將雙向傳播變成可能,還打造了消息互通的立體空間。

                                            而且消費者也不再是以前的消費者了,在當下的消費者結構中,“70后”關注性價比、“80后”關注品牌品質、“90后”“00后”則更關注個性化與有趣。

                                            在新興的消費觀念里,使用價值不再是衡量商品價值最重要的標準,越來越多樣的商品附加值開始為商品加分。隨著商品的品類增多、同類型商品的重復,越來越需要個性商品來打破消費者的選擇障礙,這些也都是“網紅貨”暢銷的原因。

                                            另外,“賣情緒”成為了這些網絡爆款的共同特點,或是喜歡,或是好奇,或是攀比……商品的實用性逐漸弱化,商品體驗在消費者做出購買決定時顯得越來越重要。這也是為什么現在越來越多的商家開始做商品的周邊玩法。

                                            換湯不換藥,品牌自嗨還能玩多久?

                                            只是在這樣的商品環境下,產品的實用性越來越令人擔憂。品牌商們把越來越多的精力和資金都放在了品牌的造勢與噱頭營銷上,而產品的升級與創新并沒有實質上的突破。更多的是換一種包裝或印花以一種新的營銷模式呈現在大家眼前,自以為新形式加上新噱頭就可以打造新賣點,但言過其實的宣傳為品牌自身埋下隱患。這也是為什么現在的市場很難再出現南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋這種經典的商品。

                                            除此之外,商品的性價比變得越來越低,網紅商品“不一定好用,但一定不便宜”的客觀印象也正在消費者心中慢慢形成。那些出于“心理沖動”和“嘗鮮”目的買下的爆款產品,一般的使用體驗并不能滿足消費者過高的心理預期。

                                            網紅奶茶不好喝、爆款產品不好用、聯名產品沒創意……嘗鮮過后,新鮮感消散,復購率低,各大社交平臺的測評KOL也揭竿而起,“職業打假”群體的出現,在一定程度上也反映了消費者對“爆款貨”態度的改變。

                                            其實從來不是消費者太挑剔,而是現在太多的品牌沒創意,往往是始于顏值和話題,而限于才華和產品,嘗到了一點社會化營銷的甜頭,就一去不返,進入“自嗨”模式。當下,新奇好玩的商品依舊受推崇,網紅產品也是一波未平,一波又起。但風口過后,消費者買錯了商品,下次還可以重新選擇,而品牌一旦走上了錯誤的道路就會逐漸失去消費者信任,迷途難返。

                                            就目前消費市場來看,消費者們的消費心理大有“覺醒”之勢,沖動在減弱、理性被喚回。過度沉迷于爆款的打造與營銷,只會錯過原有產品搶占市場的時機,失了消費市場的口碑,而這一切也將成為品牌自身“一個人的狂歡”。

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