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                                            宗馥莉:娃哈哈以前“圈地”,現在要“圈人”

                                            2019-08-04 09:36:38 銷售與市場·渠道版2019年7期

                                            宗馥莉

                                            我們如今正處于一個被互聯網新零售浪潮沖擊的新商業時代,很多商業模式正在主動或被動地進行重構,這就促使我們每一位都必須站在未來看現在、身處變局謀創新。

                                            娃哈哈的三個關鍵詞

                                            把娃哈哈所在的飲料行業近20多年的競爭形勢做個總結梳理,可以發現三個關鍵詞。

                                            1995—2003年的競爭關鍵詞是“圈地”,企業在發展過程中通過快速擴張獲取規?;偁巸瀯?,娃哈哈也憑借聯銷體網絡在行業里脫穎而出。

                                            2003—2013年的競爭關鍵詞是“品類競爭”,通過聚焦資源和品類來占位市場,這個階段也成就了營養快線成為乳飲料第一品牌。

                                            到了2014年左右,隨著移動互聯時代的到來、電商崛起以及新一代消費價值觀的演變,傳統零售業“人、貨、場”三者的邊界被打破,傳統消費品企業正面臨著戰略創新與競爭升級的挑戰。2014年到未來十年,我認為這個行業競爭關鍵詞應該是“圈人”。

                                            對互聯網企業來講,圈人并不是新詞,但對傳統實體企業而言,構建以“消費者為導向”的商業模式,則是一次“從顛覆到新生”的營銷歷練。

                                            這個階段,消費品企業的研發、營銷都需圍繞“圈人”這一目標來呈現,對娃哈哈來說,就是要明白當下的消費者是誰?他們在哪里?他們需要我們提供怎樣的產品和服務?

                                            傳統企業如何“圈人”

                                            經過前面32年的市場運作經驗和消費者培育,我們發現:產品元素的表達,會偏向于理性考量和概念說明,但要“圈人”,就必須在品牌推廣過程中偏向于直覺和精神感染,再通過消費者有意識的反饋形成穩定的吸引力。

                                            將感性與理性的有機融合,就是當前傳統企業圈人的關鍵。

                                            我相信這樣一句話:“優秀的企業有兩條腿,左腿是產品,右腿是品牌,兩條腿的強壯度決定了企業能走多遠,協調度決定了能走多穩?!?/p>

                                            當然,大部分傳統企業經歷過市場的錘煉,都具備了一定的產品力優勢,但在新消費時代里,酒好也怕巷子深,品牌傳播要實現“圈人”的目標,需要企業從以下幾個維度去思考。

                                            消費大數據是基礎

                                            消費大數據是企業與消費者溝通的基礎,傳統企業不缺乏消費大數據,但需要具備利用大數據賦能營銷創新的能力。企業所做的一切,現在都要從消費者的角度來改造。

                                            娃哈哈在32年的發展中,形成了一個飲料全品項生產、有上百萬個售點、銷售規模幾百億元的品牌,已經沉淀了大量的相關市場與消費數據信息,未來將充分利用這些大數據賦能產品推廣和市場營銷。

                                            娃哈哈當前搭建了一個哈寶游樂園,通過線上平臺與消費者產生有效互動,其功能不僅僅是為了做線上活動和銷售周邊,同時更看重的是消費者的真實反饋,這對后續開展活動和產品研發都有非常重要的參考價值。

                                            目前,我們多種新品的誕生都來自于哈寶平臺上消費者大數據的反饋,再反向到對供應鏈上游進行匹配消費者需求的研發和生產。未來,娃哈哈將會出現更多滿足消費端需求的更有趣的新品。

                                            營銷主體是消費者

                                            隨著“人、貨、場”三者邊界的模糊,未來的品牌營銷主體將會是消費者本身,僅僅針對產品和渠道的營銷行為的權重將降低。

                                            現在年輕人的碎片化時間大部分貢獻給了朋友圈、抖音和各種直播平臺,一旦品牌宣傳沒“get”到他們的點,就會陷入“不是一個圈子硬要擠”的尷尬。這充分說明,當前已經進入個性化的消費主權時代,消費者的需求與傳播渠道愈發多樣化。

                                            在營銷打法上企業也必須順應這一變化,開發適合新環境的傳播方式。

                                            舉個例子,在旺季,飲料企業可以用“再來一瓶”這樣的促銷方式來拉人,但拉了人不一定能圈住人,消費者因為劃算、實惠產生的購買行為,注定是一種理性的消費行為,缺失了與消費者感性溝通的環節。如果我們能在這個過程中,加入與消費者產生共鳴的“佐料”,結果會超出預期。比如今年5月娃哈哈在策劃“喝晶鉆水送鉆石”的品牌活動中,設計了一輪“鉆石守衛官”的微博話題傳播,快速將活動流量引爆,將線上傳播與線下促銷進行了結合,效果非常不錯。

                                            創新不只是配置資源

                                            創新不只是配置企業資源,而是要改變資源,用新的技術、產品還有組織形式來改變資源的可用程度,甚至獲得全新的資源。

                                            娃哈哈去年把市場部改為品牌公關部,看上去只是一個部門名稱的更換,其實也是娃哈哈明確了未來將“以消費者和品牌為導向”作為企業層面的重點工作去開展。

                                            去年,我們用了兩個多月時間對各個分公司的省級經理和拓展隊長做了新的拓展工作規范指引,拓展工作的考核要求也從以往的銷量、場次考核,增加了諸如點位開拓、消費者觸達率、新媒體轉載率等考核指標,讓各省市場的拓展活動聚焦到那些質量更高、品牌推廣更規范的活動形式里,這也讓娃哈哈品牌形象的露出更規范,觸達更具效率。

                                            同時,我們產品設計團隊也要接入“時尚大腦”。目前,整個設計團隊超過三分之一的設計師是“90后”,大部分是來自于中央美術學院的年輕設計師,他們具有解讀年輕消費者審美潮流的能力,炫彩版娃哈哈就出自他們的設計創意。

                                            未來,隨著新技術手段的成熟和普及,新零售、5G通信、AI人工智能等也將會是傳統快消品企業要關注和借勢的營銷傳播工具。

                                            倒逼供應鏈體系創新

                                            過去幾元一瓶的飲料我們賣了數百億的銷量,這是供應鏈體系整合價值的體現。未來娃哈哈的增量,會是“圈人”目標完成后,倒逼供應鏈體系創新升級的結果。從規?;偁巸瀯葸M化到價值競爭優勢,這是企業可持續發展的“護身符”。

                                            中國消費品制造業的傳統優勢在于擁有全世界最成熟的全產業供應鏈體系,品牌之間的競爭往往也是供應鏈價值的競爭。我們涵蓋的業務包括瓶蓋、標簽、模具、包材、香料,還有研發、物流、產線系統等各個供應鏈環節,還有自主研發的產線智能機器人和菌種車間,這些都是企業建立規?;偁幈趬镜幕A。

                                            娃哈哈未來還將通過圈人引流得到的消費大數據,反向倒逼供應鏈體系,尤其是研發端、生產端的創新升級,為娃哈哈構建起價值競爭壁壘。

                                            當然,對于品牌煥新的話題而言,這是一個需要時間成本、龐大而復雜的系統性工程。戰略沒有對錯,只有是否合理。作為企業家,我們沒法保證每次都能站在風口,也很難制定出完美無缺的戰略,這就要求企業家對自己所處行業的發展態勢、趨勢變化有深入了解和研究,并堅持積累,因為幸運只垂青有準備的人。

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