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                                            新氧:“內容+社區+電商”掘金顏值經濟

                                            2019-08-02 01:23:17 經理人2019年7期

                                            李凌

                                            2019年5月30日,首家實現上市的中國互聯網醫美平臺—新氧科技(SY.NASDAQ,以下簡稱“新氧”或“公司”)披露上市后首份財報。數據顯示,截至2019年3月31日,新氧實現營收2.06億元,同比增長81.8%;實現凈利潤4590萬元,同比增長49.9%。此外,公司2019年二季度預計可實現營收2.6?2.8億元,同比增幅將達到71.05?84.21%。

                                            財報公布當天,新氧股價收漲5.67%,總市值達16.44億美元。

                                            從2014年一出生,新氧就是資本的寵兒。其實,2014年建立的醫美服務創業公司非常多,產品形式大多也極其相似:從社區聚集人氣,到點評結構化數據,幫助消費決策,最后落腳到交易平臺。但新氧以領先一小步的優勢,在上市前共計完成6輪融資,累計金額超過15億元。除了最初的經緯創投外,其投資機構群里不乏騰訊等知名企業和機構,以及中銀國際、中俄投資基金等“國資系”的身影(表1)。

                                            資本的大力支持,讓新氧保持了在內容、技術等方面的持續投入,逐步構建起擴張和競爭的核心壁壘。新氧移動端月活躍用戶數量(MAU),從2018年一季度的108萬增長至2019年一季度的193萬,增幅達78.7%。付費用戶數也從2018年一季度的6.89萬增長至2019年一季度的12.73萬,增幅達84.9%。

                                            是什么支撐新氧的營收、凈利及用戶數量穩步增長?

                                            獨門秘笈:美麗日記構建“信任鏈”

                                            作為垂直領域的社區型產品和醫美類電商平臺,新氧連接了整形美容服務商和消費者,業務核心之一是為整形美容機構導流。

                                            由于門檻低,醫美機構近年經歷了野蠻式增長,全國大約10000家醫美機構,行業非常分散,而且運作不夠規范和透明,表現為技術水平參差不齊、醫療事故頻發、藥劑質量價格高低優劣難辨,醫師和消費者審美水平不高導致整形失敗需花更多錢修復治療等等問題,導致消費者很難判斷哪家機構、那些醫生值得信任。這就形成目前整形美容行業的兩大痛點:機構缺乏品牌影響力,消費者對機構缺乏信任。

                                            這些行業性的問題,使得眾多整形美容機構干脆就簡單粗暴地直接花錢買用戶,在線下美容院合作推廣、廣告、線上搜索引擎投放、O2O投放等全面撒網。在這樣的引客模式下,醫美機構平均獲客成本占到收入的25%。據 Frost and Sullivan的統計數據,2018年醫美機構獲客總支出約313億元。顯然,這部分支出最終還是要由消費者買單。

                                            從消費者的角度,行業的不透明不規范導致大量的潛在消費者處在觀望之中,推廣信息和折扣優惠等等對這部分消費者的醫美消費決策影響很小。

                                            于是,新氧建立以“美麗日記”為核心的整形美容機構評價,就像大眾點評網的美食評價一樣,成為用戶了解和選擇整形美容機構的重要決策參考,而成功者的案例更容易讓新用戶建立對某個項目、某家醫院、某名醫師的信任。

                                            在初始階段,由于整形的特殊性,關注和瀏覽的人數可能遠遠大過發帖和參與討論的人數。因此新氧在內容運營上相對激進,主動PGC翻譯韓國整形論壇的整容日記以及原創的專業的醫美信息,通過各個社交平臺分發。之后策劃了免費整形活動,激勵論壇潛水的資深整容認識UGC貢獻內容。在積累了一定量的“美麗日記”之后,新氧通過運營和輕度激勵(例如打賞和推薦流量支持),引導用戶用日記的形式分享整形經歷,幫助用戶發現、評估及預約醫美服務。不過,由于公司的內容運營偏主動,導致一部分消費者認為日記是免費整形福利換來的托兒。盡管有這些質疑,還是有越來越多的消費者正在接受公開分享整形經驗的行為,也有很大的互動需求。

                                            新氧通過有真實交易記錄的點評,用大量的用戶真實反饋,幫助用戶和機構建立初步的信任。根據 Frost & Sullivan統計數據,新氧擁有國內最大的醫美垂直領域內容庫,包括短視頻、直播、文章和照片等內容形態。根據公司披露,截至2018 年末,平臺沉淀的“美麗日記”已超過200萬篇;2018年平臺用戶與醫療服務機構的日均信息咨詢量達到28.84萬條,相比2017年的16.06萬條增長79.6%。

                                            如今,“美麗日記”儼然成為新氧進行用戶導流的法寶。通過新氧移動 APP、微信小程序及新氧網,并借力國內社交媒體網絡進行內容分發,新氧實現對更大范圍用戶群的觸達,以內容吸引潛在醫美消費者。根據公司公告,2018年四季度新氧平臺的內容在第三方社交媒體分發的月均閱讀量超過2.4億人次。

                                            分析顯示,過去醫美用戶大多通過百度搜索醫院官網,和咨詢師溝通,通常決策期長達3-6個月。而新氧通過電商平臺的運營方式,買手做導購,團隊去尋找相關資源,后續再加上先行賠付保障等風控機制,推動用戶提升決策效率,目前用戶注冊一周后就有可能下單。

                                            如果社區內容生態能越來越好,新氧很大概率能從搜索引擎和 O2O 網站那里搶占更多預算。從月活用戶數(MAUs)、付費用戶數、醫美機構數量及其續費率等數據看,新氧的社區運營朝著良性方向快速發展。

                                            財報顯示,2019年一季度,新氧APP的MAUs同比增速79%至192萬;交易用戶同比增85%至13萬(圖1);付費醫美機構數2701家,上年同期1966家;通過新氧促成的交易金額(類似電商的GMV)同比增68%至6.9億元;購買信息服務的商家數同比增136%至1853 家。

                                            2018年,新氧APP平均MAUs同比增長42%至140億;交易用戶數同比增105%至31萬;全年購買信息服務的商家數量同比增52%至3256家;并且付費商家的續費率高達87%。

                                            總體而言,消費者在新氧平臺獲取可靠、透明、全面的醫美服務信息和專業知識,結合參考平臺沉淀的消費者評價與經驗,可以幫助其提升決策效率,同時可直接在平臺上預約相應的醫美服務,實現一站式消費體驗。

                                            全系列支持體系:打造“品牌服務鏈”

                                            經過5年的發展,目前新氧已經匯聚了3500萬用戶。要知道2018年中國醫美消費者的總量不過2000萬,新氧的用戶還包括那些在平臺潛水的潛在消費者。在醫美消費人群中,新氧已建立了一定的知名度,但如何在縱深方面建立服務壁壘,讓既有消費者對新氧形成一個專業、值得信賴的定位,將自身的商業護城河加寬加深,是新氧面臨的重大課題。

                                            專業性最終體現在服務上,新氧通過三大舉措打造品牌知名度。

                                            一是提供醫美全套服務解決方案。新氧提供除場地外的全部線下服務,包括設備、醫護、咨詢、設計、藥品、護理品、保險等。這套服務不是駐店式的,而是流動的,即新氧建立一個中央服務站,向各機構做服務支持,支持模塊可按需組合。

                                            該項解決方案主要應用在光電和注射類的非手術項目。光電項目具有儀器貴、更新快、消費者偏好難以把握的特點,一臺設備動輒幾十、上百萬元,自行購買設備對醫美機構無疑是很大的壓力。于是新氧推出共享設備,醫院可以按次或者按天租賃設備,并給予配套的全部支持。這一模式不僅提高了設備和人員的周轉效率,還大大降低了醫院的經營成本。

                                            同時,新氧通過規范化的服務和后臺保障,不斷積累消費者對品牌的信任感。而想要省心的消費者,選擇新氧自營服務就可獲得其全流程的服務。

                                            二是建立新氧醫學院。即招聘醫學專業人才,將最新技術和臨床經驗進行評估包裝,再結合新氧大數據反映出的趨勢、消費者投訴反饋意見,以及新氧在運營方面的經驗,整合進課程中,對合作機構進行培訓和提升。

                                            為了支撐這一業務的開展,新氧近期面向社會招募了上百位在光電、注射、手術、藥品、培訓、咨詢方面有一技之長、有醫療背景的全職人員,主要的職責是新氧中央服務站醫生、醫學院課程體系設計、專業信息審核、規則制定等。

                                            三是建立核心醫生庫,即把醫美行業最具市場化服務能力的醫生聚集在一起。這一方面是為平臺用戶提供更專業的服務和指導;另一方面是建立一套醫生培養推薦機制,使得進入到專業庫的醫生可以得到新氧更多的推介。

                                            核心醫生庫可以看做是新氧對全套服務解決方案的一個補充,因為全套服務解決方案主要針對非手術項目,而手術項目消費者對醫生的選擇更挑剔,愿意支付的費用更是與醫生的專業度、知名度成正比。

                                            新氧透露,核心醫生庫會設立晉升和淘汰機制,從而經常更新,讓醫學人才流動起來。評價醫生的打分指標有:學術論文、所屬醫院等級與口碑、醫生互評、消費者評價、新氧暗訪等。

                                            更重要的是,這一機制將可能形成醫美行業醫生的市場化“晉級”通道。對大量尚未形成個人品牌的醫生而言,新氧核心醫生庫模式為他們提供了一條不同于醫院晉級的市場化“升級打怪”途徑。

                                            具體來說,過往醫生通過平臺醫生-核心醫生-個人IP這三步來實現個人品牌的升級。要想打通三關,醫生除具備高超的專業能力外,還要了解大眾的審美,以及把美學與手術相結合,此外還要具有服務意識。要做到這樣,需要外力的幫助和持久的打磨,新氧正是提供了這樣一個環境。

                                            新氧意在原有服務平面上,拉出自營服務、品牌服務、核心醫生,把服務分級。其目的一方面為獲取消費能力強的用戶,在他們中建立一個專業化的服務保障和品牌定位,另一方面通過頂端機構服務能力的改善,引導其他從業機構跟隨,從而建立一個健康的發展環境。

                                            “醫美市場價格和服務都在變的越來越合理?!毙卵鮿撌既私鹦潜硎?,“過去中國的醫療行業沒有任何一個平臺能構建起一個有效市場,一個有效市場會有自己的機制,在這樣的一個機制之下不合理的價格和不好的機構自然而然就會被淘汰掉?!?/p>

                                            目前新氧平臺上已經吸引了25814名有執業資格的醫生,截至2018年末,新氧平臺入駐的醫療服務機構達到5600家,同比增加40%,其中4000家為醫美服務機構,滲透率約40%(根據 Frost & Sullivan數據,2018年中國約有10000家醫美機構)(圖2)。入駐機構和用戶規模的增加共同推動平臺交易額快速增長,2018 年平臺促成交易額達到21.1億元,同比增長 75.7%(圖3)。更重要的是,入駐機構付費率和留存率較高,忠誠度高。

                                            中國醫美市場當前的規模是2200億元,相比于韓國還有6倍的增長空間,未來上億消費者和過萬億的市場將被逐漸打開。這種過程中需要更多的優質醫生做服務支撐,留給醫生、平臺和機構的機會和考驗一樣大。

                                            新氧科技以內容吸引用戶,社區和服務留住用戶,較大的用戶群吸引更多醫美機構入駐, 而更豐富的內容和服務進一步吸引更多用戶、實現更高粘性,從而形成較強的網絡效應。從機構端來看,醫美機構通過新氧平臺觸達更廣泛的潛在客戶群,基于平臺的AI和大數據能力實現高效、精準的獲客,同時還可獲取SaaS服務(2B的專業型軟件租賃使用模式)、專業培訓課程等提高經營管理效率。至此,新氧科技構建了“內容+社區+電商”模式,有效連接用戶與醫美機構,打造一站式在線醫美服務平臺(圖4)。

                                            盈利來源:信息服務費+預定服務費

                                            財報數據顯示,新氧科技的收入來源于兩大板塊:向醫美機構收取信息服務費和預訂服務費。信息服務費是指平臺通過展示醫美機構的產品信息(包括圖片、 視頻、鏈接等)獲取廣告收入,具體收費模式包括按每天內容展示收取固定費用、按約定費率收費、按社交媒體賬號每發布一篇文章收取固定費用等;預訂服務則是用戶通過新氧平臺預約醫美機構的產品和服務,平臺根據交易金額的一定比例收取傭金,一般約為10%。此外,新氧平臺還推出“黑卡會員”服務,拓展多元變現模式。

                                            招股書顯示,新氧總營收從2016年4900萬元升至2017年的2.59億元,2018年進一步增長至6.17億元。其凈利潤也一路走高,2016年尚虧損8104萬元,到了2018年,凈利潤已達5508萬元,同比2017年的1720萬元增長220%。凈利率為8.9%,同比提升2.3百分點(圖5)。顯然,公司收入與凈利潤翻倍增長,盈利能力持續提升,毛利率也持續改善。

                                            從收入結構來看,信息服務為主要收入來源,占比近七成。2018 年公司信息服務收入同比增長189.1%至4.2億元,占總收入的67.3%,相較2016年的占比提升近27百分點;2018 年預訂服務收入同比增長74.7%至2億元。分季度來看,2018年四季度信息服務收入占比已提升至69.4%(圖6)。

                                            分析顯示,新氧APP占線上醫美APP使用時長的84%,占線上醫美預約成交額的33%。自2017年實現盈利,新氧已取得垂直領域壟斷性地位,其依賴的醫美行業廣告投放市場也在高速增長,2018年投放規模310億元,預計到2023年將達790億元。新氧如何搶占更大的市場份額?

                                            據業內人士介紹,310億元醫美投放中,分到線上部分的投放約181億元。線上部分再細分,分到包括新氧在內的垂直醫美服務平臺的投放金額大約13億元。也就是說,垂直醫美服務平臺目前分到的份額僅占線上投放的7%,占整個醫美投放市場只有4%。而新氧2018年年收入約6.17億元,已占據了垂直醫美平臺投放約一半的份額。

                                            從這個角度反推,新氧目前對整個醫美市場的影響力還比較有限,那么未來要獲得更多的預算,必須要建立更強大的影響力,完善社區內容生態,為醫美機構和用戶提供更大的價值。按照Frost&Sullivan的預測,到2023年,垂直網站占醫美投放市場的份額將由2018年的7%上升到25.6%,也就是大約120億元的市場,假如新氧分到60%的話(目前是50%),就是70億元的營收規模。

                                            隱憂:過度依賴廣告收入和巨頭加入競爭

                                            對新氧而言,未來的發展能否如此美好尚待觀察。但目前其收入結構從預定服務為主轉向以信息服務為主,可能會給公司帶來一些潛在的風險。

                                            醫美業內人士介紹,商家入駐新氧平臺需要交入駐費,平臺存在類似于百度競價排名的情況,醫療機構支付的廣告費越高,就會相應獲得更多流量。而醫美是一個暴利的行業,大多數醫美機構都愿意砸錢推廣,只要平臺能給它們帶來流量。

                                            新氧的尷尬在于,它不像淘寶這樣的交易平臺有支付寶作為中間保障環節,能讓所有交易發生在平臺上,消費者必須到店才能獲得相應的醫美服務,機構和用戶很容易不通過平臺交易,平臺就拿不到傭金,所以廣告收入變成新氧越來越倚重的核心收入來源。

                                            除了創業公司,千億規模的醫美市場以及極低的市場滲透率,也吸引了美團點評、阿里健康等平臺發力(圖7、圖8)。2017年“雙11”期間,阿里健康平臺的醫療美容類成交額較上年同比增長520%。2018年4月,美團點評麗人事業部舉辦了以“輕醫美、新醫美、智慧美業”為主題的發布會,表示要提供一個安全保障的醫美服務平臺,連接商戶和消費者。

                                            易觀分析師陳喬姍認為,新氧是一個流量分發平臺,好處是可以聚集流量,平臺信息透明,用戶可以有效地搜索,平臺上的商家可以展示曝光,解決的是資源方和需求方信息不對稱的問題?!靶卵醯纳鲜姓f明了醫美市場的繁榮。但互聯網紅利減少,販賣流量模式需要尋求新的增量市場?!?/p>

                                            陳喬姍看來,未來醫美平臺的發展有三個方向,一是去往產業鏈上游,自建診所;二是加強中部高凈值用戶的挖掘,做個性化的咨詢服務;或者是做醫美診所的信息化改造。

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